Reclamaciones y satisfacción del cliente. Cruce de resultados

Las reclamaciones y la satisfacción del cliente son dos de los aspectos fundamentales en los sistemas de gestión de la calidad en cualquier tipo de empresa. En el artículo de hoy se tratará la relación cuantitativa entre estos dos aspectos básicos del entorno ISO 9001. Cuando se habla de marketing, de fidelización y satisfacción de clientes se escucha casi como una verdad absoluta la variable relación, según el estudio, entre los clientes que reclaman y aquellos clientes insatisfechos que no lo hacen. Por ejemplo, para TARP (1986) y Andreasen (1988) sólo el 4% de los clientes insatisfechos reclaman y para Tscholl (1994) el porcentaje sube al 10% para el sector servicios.

Por otra parte, la Dirección General de Salud y Consumo de la Comisión Europea publica anualmente la Guía de Seguimiento de Mercados, este trabajo incluye los resultados de encuestas a los consumidores europeos sobre la satisfacción y experiencias de consumo para los diferentes sectores y países de la Unión Europea. Según el último informe publicado en el año 2011, de media, el 12% de los consumidores españoles ha tenido algún problema con cada uno de los productos adquiridos o servicios contratados incluidos en el análisis. Como ejemplo particular de un sector, el 38% de los encuestados reconocer haber tenido algún problema con el servicio de conexión a internet. (Ver resultados reclamación en encuestas)

¿Reclama el consumidor ante la aparición de estos problemas? A esta pregunta los encuestados españoles han respondido de la siguiente manera:

• 12% han realizado una reclamación con un organismo oficial (Administraciones autonómicas, provinciales y locales o ante asociaciones de consumidores).
• 7% han reclamado al fabricante.
• 80% han reclamado al proveedor o subcontrata directamente.
• 56% han contado la situación a amigos y familiares.
• 10% no reclamaron.

  Utilizando las cifras de las diferentes fuentes de estudio se pueden obtener los siguientes resultados:

• 12 de cada 100 clientes tienen problemas con el producto adquirido o servicio contratado.
• 9,5 de cada 100 clientes reclama algún problema al proveedor directamente (9,5 es el 80% de los 12 clientes que detectaron el problema).
• Al menos 95 de cada 100 clientes se encuentran insatisfechos con el producto o servicio adquirido. (Resultado alcanzado al utilizar la proporción de que cada 10 clientes insatisfechos 1 reclama, opción más favorable).

Estos resultados parecen inadmisible y cuesta creerlos como ciertos, una de las dos premisas para este cálculo debe ser errónea, existen dos opciones:

1.    El consumidor miente en las encuestas y reclama mucho menos de lo que dice.

Es posible que pueda existir cierta falsedad en los resultados, pero aplicando una exagerada corrección y considerando que sólo reclama el 50% el resultado sería que 6 clientes de cada 100 presentarían reclamación y, por lo tanto, que el 60% de los clientes estarían insatisfechos. Este resultado continúa siendo inaceptable por lo que vamos a confiar en los datos de la encuesta de la Unión Europea.

2.    El proveedor de productos y/o servicios no identifica todas las reclamaciones de los clientes como tales.

Esta opción parece la más acertada, la percepción de lo que es una reclamación es diferente para el cliente y para el proveedor. El suministrador de productos y servicios no percibe los comentarios y quejas de los clientes como reclamaciones y, por lo tanto, esa relación  1/10 o 1/25 de cliente insatisfecho y reclamación no es correcta.

Las organizaciones deben mejorar su metodología para identificar reclamaciones y clientes insatisfechos, tal vez un buen principio sea quitarse la venda de los ojos.

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Un saludo.

Ignacio Gómez
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